【IPMS專題】 IPMS集成產(chǎn)品營銷與銷售，邁向爆品必然成功的作戰(zhàn)體系

作者：Michael  百思特IPMS首席專家

          Eason  百思特IPMS首席專家

          Zachary  百思特IPMS顧問

集成產(chǎn)品營銷與銷售（Integrated Product Marketing and Sales，簡稱IPMS）是一套被華為公司實踐證明的To C營銷管理工具、架構(gòu)和思想，是支撐GTM操盤的公司級集成作戰(zhàn)體系。

IPMS是基于IPD的集成思想發(fā)展而來，與IPD深度互鎖，實現(xiàn)了產(chǎn)品端與市場端雙向賦能、雙輪驅(qū)動，共同推動企業(yè)業(yè)績增長。

IPMS為企業(yè)提供了一種科學的C端營銷和銷售模式。通過將各個領域的工作流程化和體系化，企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)各個部門之間的工作，將部門成功轉(zhuǎn)化為公司成功。這種跨領域、多層級的可視化操作，使企業(yè)能夠做到“從需求中來，到需求中去”，快速作出反應，提高公司的市場競爭力。

 IPMS在華為公司的發(fā)展

在2C轉(zhuǎn)型初期，華為內(nèi)部仍停留在 2B 的業(yè)務思維和流程之中。然而，彼時的手機市場群狼環(huán)伺。高端市場被蘋果、三星完全占據(jù)，其他價格帶有小米、OPPO、vivo等手機廠商擠壓。華為公司原先在2B市場的成功經(jīng)驗完全沒有辦法應對 2C 的市場競爭。

華為海南三亞會議重新定位終端業(yè)務，提出“面向高端、面向開放市場、面向消費者”的核心戰(zhàn)略，決定了2B業(yè)務要向2C業(yè)務轉(zhuǎn)型。為了解決華為2B基因不適應C端市場的問題，公司領導廣泛引入諾基亞、三星的“明白人”加入，共同打造一套能夠幫助華為 2C 業(yè)務發(fā)展的業(yè)務體系。

在導入階段，這套業(yè)務體系引進了已在國外公司成熟應用的 GTM（go-to-market）體系。通過給每個產(chǎn)品樹立一個“指揮棒”，GTM體系幫助華為的終端產(chǎn)品找到了能夠?qū)Ξa(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)成功負責的人，即GTM經(jīng)理。但是，從外部引進的 GTM 體系在華為難免有些不適配。比如，在公司層面，可能會出現(xiàn)部門墻，GTM經(jīng)理的工作開展既緩慢又浪費資源；在產(chǎn)品層面，如果 GTM 經(jīng)理突然轉(zhuǎn)崗，產(chǎn)品的交接工作難以進行。

因此，華為公司不斷迭代優(yōu)化GTM體系，將GTM經(jīng)理的各項職責通過流程的方式固化下來，成為了現(xiàn)在的 IPMS 體系。通過IPMS這套業(yè)務體系，GTM 經(jīng)理的項目管理職能被流程化、體系化。并且，通過評審點和決策點的控制，IPMS業(yè)務體系把打造持續(xù)熱銷的產(chǎn)品從偶然推向了必然。同時，爆款產(chǎn)品的打造也降低了對個人的依賴，使得公司管理從人治走向法治。

從某種意義上講，IPMS成就了華為的消費者業(yè)務。華為終端公司的發(fā)貨量增長了八倍，達到了2.4億臺，有效支撐了華為業(yè)績近十年的強勁增長。而這一系列成就的取得，極大程度得益于華為將IPMS業(yè)務體系作為產(chǎn)品操盤的核心。

總體而言，IPMS 至少給華為帶來了三大價值。

其一，IPMS 讓華為明確了如何以消費者為中心。

起初，華為內(nèi)部一直重產(chǎn)品而輕市場，只看產(chǎn)品在技術上攻破了多少難關，而很少去關心消費者真正想要什么。這導致了諸如華為P1、P2、Mate1、Mate2這樣的產(chǎn)品，雖然技術過硬，但消費者并不為這樣的技術買單。而通過 IPMS 這套方法，華為能夠更好地了解消費者需求，從而設計和推出更符合市場需求的產(chǎn)品。這種以消費者為中心的理念使得華為的終端產(chǎn)品更受歡迎，從而促進了銷量的增長。

其二，IPMS 建立了產(chǎn)品的操盤體系。

這意味著營銷工作從人治到法治的飛躍，能夠更加有效地管理產(chǎn)品的生命周期，包括產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等方面。這種系統(tǒng)化的管理使得公司能夠更好地掌控產(chǎn)品的質(zhì)量和市場表現(xiàn)，從而提高了公司的競爭力。

其三，IPMS 明確了營銷能力的建設方向。

華為以IPMS為主要抓手，能夠更加清晰地了解市場需求和競爭環(huán)境，從而制定有效的營銷策略。這種精準的營銷能力使得公司能夠更有力地向市場推廣產(chǎn)品，提升品牌知名度，搶占市場份額。

IPMS為什么能實現(xiàn)爆品的必然成功

IPMS之所以能夠促成爆品的成功，是因為它覆蓋了產(chǎn)品從構(gòu)思到消費者購買的整個生命周期，并提供了全方位的業(yè)務和決策支持。

1.選品

選擇正確的產(chǎn)品推向市場，它就已經(jīng)擁有了50%的爆品基因。IPMS通過前期詳盡的消費者洞察和企業(yè)內(nèi)部的評審控制點，確保產(chǎn)品符合市場需求，降低市場失敗風險。并且，IPMS體系以跨部門團隊為核心對接產(chǎn)品與市場，對齊公司的產(chǎn)品開發(fā)與客戶的產(chǎn)品需求，從而提高產(chǎn)品的市場適應性和消費者接受度。

依靠這套科學的打法，企業(yè)在選品的時候不再通過主管的個人經(jīng)驗或者直覺來選擇產(chǎn)品推向市場，而是通過科學的分析邏輯與市場數(shù)據(jù)來支持決策，從而降低了盲目決策帶來的風險。

2.定價

定價是產(chǎn)品推向市場中的一個重要環(huán)節(jié)。一件爆品的價格一定要能同時兼具使企業(yè)盈利和使消費者有獲得感兩個能力。尤其是在大多數(shù)消費品同質(zhì)化競爭嚴重的背景下，消費者對產(chǎn)品的價格敏感度越來越高。精細化的產(chǎn)品定價能夠在消費者心理預期范圍內(nèi)最大化產(chǎn)品價格，推動產(chǎn)品攫取更多增量利潤。

IPMS體系基于競爭定價原則，并結(jié)合產(chǎn)品成本，使得產(chǎn)品價格能夠滿足公司內(nèi)外的核心要求。一方面，對內(nèi)部而言，IPMS既可以推動單個產(chǎn)品的銷售毛利最大化，又可以保證其滿足公司的貢獻利潤要求。另一方面，對外部而言，IPMS使得產(chǎn)品價格充分考慮品牌影響力和競爭格局，讓消費者感覺物超所值。

此外，IPMS體系充分賦能一線人員，聯(lián)動一線和總部，使得總部能夠通過動態(tài)定價適應市場競爭條件，從而提高公司利潤與市場份額。隨著市場環(huán)境的變化，消費者的需求和競爭對手的策略都會對產(chǎn)品的定價產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的靜態(tài)定價方法已經(jīng)無法滿足市場的需求。而 IPMS 可以根據(jù)市場環(huán)境的實時變化進行動態(tài)調(diào)整，及時應對消費者心理預期與競爭對手定價策略的變動，最大程度確保產(chǎn)品的商業(yè)成功。

3.分貨

IPMS 可以基于對不同渠道業(yè)績的分析，識別最有利和最高效的分銷途徑。通過分析銷售數(shù)量、市場需求、渠道成本等方面的數(shù)據(jù)，IPMS業(yè)務體系幫助企業(yè)找到最適合自己的渠道分銷方式，從而提高銷售效率并降低渠道鋪貨成本。由此，公司總部可以更好地掌握各種分銷途徑的優(yōu)勢和劣勢，做出更科學的決策，實現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化和鋪貨周轉(zhuǎn)的有效性。

此外，IPMS 具有集成作戰(zhàn)體系的特性，可以使企業(yè)總部更好地了解一線市場需求變化，快速作出反應，滿足消費者的需求。通過對市場趨勢、消費者偏好等方面的分析，IPMS 可以幫助企業(yè)更好地把握市場動向，及時調(diào)整渠道分貨策略，從而更好地滿足消費者的需求，提高渠道分貨的效率和準確性。企業(yè)也可以更好地把握市場機會，提升產(chǎn)品生命周期整體銷量，將企業(yè)的經(jīng)濟效益最大化。