摘要：區(qū)分創(chuàng)新采用的兩個(gè)常用模型

 

要想設(shè)計(jì)出有可能在市場(chǎng)上取得成功的有效產(chǎn)品，需要徹底了解客戶評(píng)估產(chǎn)品的過程，了解他們做出決策所依據(jù)的因素，以及采用產(chǎn)品的速度。

 

在營銷中常用“創(chuàng)新擴(kuò)散”（ diffusion of innovation ）一詞來指產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意的知識(shí)傳播到市場(chǎng)的方式以及被購買或被使用的速度。

 

以下是研究客戶對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的兩個(gè)流行框架，或許對(duì)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品有所幫助。

羅杰斯模型——定義接受創(chuàng)新的程度

羅杰斯模型（Rogers' model）以美國社會(huì)學(xué)家埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）的名字命名，它根據(jù)客戶采用新供應(yīng)品明速度對(duì)他們進(jìn)行分類。該模型根據(jù)個(gè)人是否比其他消費(fèi)者更早或更晚地采用新想法來定義創(chuàng)新水平。

 

羅杰斯模型是基于“一些客戶比其他客戶更愿意接受創(chuàng)新產(chǎn)品”這一觀念而提出的。根據(jù)采用新產(chǎn)品的時(shí)間，羅杰斯模型將客戶分為五類（如下圖）：

創(chuàng)新者（innovators）是技術(shù)愛好者，他們具有冒險(xiǎn)精神，喜歡擺弄新產(chǎn)品，并精通其復(fù)雜之處。作為對(duì)較低價(jià)格的回報(bào)，他們樂于進(jìn)行阿爾法和貝塔測(cè)試，并報(bào)告早期產(chǎn)品的不足之處。創(chuàng)新者被定義為前2.5%的采用者。

 

早期采用者（early adopters ）是意見領(lǐng)袖，他們仔細(xì)尋找可能給他們帶來巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新技術(shù)。他們對(duì)價(jià)格不那么敏感，如果給予他們個(gè)性化的解決方案和好的服務(wù)支持，他們會(huì)比較樂意接受新產(chǎn)品。早期采用者被定義為創(chuàng)新者之后的13.5%的采用者。

 

早期采用人群（early majority ）是深思熟慮的實(shí)用主義者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)新技術(shù)被大量采用，并且事實(shí)證明這種創(chuàng)新會(huì)帶來某種利益，就會(huì)采用這種產(chǎn)品。他們構(gòu)成了市場(chǎng)的主流，包含早期采用者之后的34%的采用者。

 

后期采用人群（late majority）是持懷疑態(tài)度的保守派，他們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，抵制新技術(shù)，并且對(duì)價(jià)格敏感。后期采用人群包括早期采用人群后面的34%的采用者。

 

落伍者（laggards ）是受傳統(tǒng)束縛、拒絕一切創(chuàng)新的人，直到發(fā)現(xiàn)無法維持現(xiàn)狀了，他們才會(huì)使用新產(chǎn)品。落伍者指的是采用者中剩下的16%的人群。

 

如果公司想在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中推動(dòng)其創(chuàng)新，針對(duì)每個(gè)群體都需要不同類型的營銷。除了針對(duì)意見領(lǐng)袖，一些專家還主張以新產(chǎn)品為目標(biāo)針對(duì)收入領(lǐng)袖（revenue leaders）——那些具有更高客戶生命周期價(jià)值的客戶——來加速盈利之路。

 

羅杰斯模型是一個(gè)分類模型。盡管它根據(jù)個(gè)人采用新供應(yīng)品的速度將個(gè)人分為五個(gè)不同的類別，但它并沒有提供可用于確定特定個(gè)人可能屬于哪個(gè)類別的決策規(guī)則。此外，由于個(gè)人根據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的人格特征被分配到五個(gè)類別之一，該模型沒有考慮這樣一個(gè)事實(shí)，即在一個(gè)領(lǐng)域是創(chuàng)新者的客戶可能在另一個(gè)領(lǐng)域就是一個(gè)落伍者。由于這些限制，羅杰斯模型的適用性有限，僅限于描述五種類型的創(chuàng)新采用者。

 

摩爾模型——定義技術(shù)創(chuàng)新采用的程度

 

以組織理論家杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）的名字命名，摩爾模型（Moore's model）改進(jìn)了羅杰斯模型并專門用于技術(shù)產(chǎn)品。它將技術(shù)采用者分為五個(gè)類別，這些類別或多或少反映了羅杰斯模型中的五個(gè)類別，具體取決于他們對(duì)采用技術(shù)創(chuàng)新的開放程度。以下是摩爾模型中的五類創(chuàng)新采用者：

 

技術(shù)狂熱者（technology enthusiasts）是致力于技術(shù)創(chuàng)新的創(chuàng)新者，通常是第一批想要體驗(yàn)新技術(shù)的群體。

 

遠(yuǎn)見者（visionaries，早期采用者）也是最先采用新技術(shù)來解決問題、滿足需求并利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的人。

 

實(shí)用主義者（pragmatists，早期采用人群）依靠創(chuàng)新作為生產(chǎn)力工具。他們與技術(shù)狂熱者的不同之處在于，他們不會(huì)為了自己的利益而采用技術(shù)創(chuàng)新。他們與遠(yuǎn)見者的不同之處在于，他們應(yīng)用技術(shù)來增強(qiáng)現(xiàn)有的商業(yè)模式，而不是改變它們。

 

保守主義者（conservatives，后期采用人群）對(duì)從新興技術(shù)創(chuàng)新中獲得顯著收益持悲觀態(tài)度，因此采用它們的速度很慢。

 

懷疑論者（skeptics，落伍者）往往對(duì)技術(shù)創(chuàng)新持批評(píng)態(tài)度，不太可能采用這些創(chuàng)新，盡管創(chuàng)新能帶來好處。

 

羅杰斯模型假設(shè)創(chuàng)新的采用是一個(gè)持續(xù)過程，當(dāng)創(chuàng)新在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到飽和后，它會(huì)滾動(dòng)到下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

 

然而，摩爾模型認(rèn)為，創(chuàng)新的采用是一個(gè)包含一定“間隙”的不連續(xù)過程，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用創(chuàng)新并不一定意味著該創(chuàng)新將被另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用。這是因?yàn)椴煌南M(fèi)者群體表現(xiàn)出不同的采用模式，每種模式都需要不同的營銷策略。例如，技術(shù)狂熱者接受一項(xiàng)創(chuàng)新的事實(shí)并不意味著它會(huì)被遠(yuǎn)見者廣泛采用，他們可能會(huì)以完全不同的角度看待技術(shù)創(chuàng)新。

 

摩爾將創(chuàng)新的采用過程中的最大差距定義為早期采用者（由技術(shù)狂熱者和遠(yuǎn)見者組成的細(xì)分市場(chǎng)）與技術(shù)實(shí)用主義者、保守主義者和懷疑論者的主流市場(chǎng)之間的差距。他將此定義為“鴻溝”（chasm），并將其視為開發(fā)技術(shù)創(chuàng)新的最重要挑戰(zhàn)，也是技術(shù)先驅(qū)要想成功讓其供應(yīng)品被廣泛接受必須克服的關(guān)鍵障礙。

內(nèi)容來源 | 中信出版集團(tuán)《營銷管理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫