百思特管理咨詢集團(tuán)  高級顧問  李相如

創(chuàng)立于2009年的潤園四季，憑借椰子雞火鍋的產(chǎn)品創(chuàng)新、真樹真花的熱帶雨林海島裝修風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為深圳第一代的網(wǎng)紅餐飲，彼時(shí)的潤園四季的門店不乏香車美人的排隊(duì)。

伴隨著椰子雞火鍋品類在深圳的快速發(fā)展，以四季椰林、同仁四季、原味主張為代表的品牌紛紛開始跟進(jìn)，其中進(jìn)入高速發(fā)展期的四季椰林以45家直營門店的數(shù)量超越潤園四季問鼎領(lǐng)導(dǎo)地位。在此背景下，潤園四季訴求“深圳地標(biāo)菜 頭牌椰子雞”的反擊能有多少效果呢？

一、一問潤園四季：品類標(biāo)準(zhǔn)被定義，如何掌握競爭主導(dǎo)權(quán)？

企業(yè)競爭的差距往往來自于企業(yè)家認(rèn)知上的差距！一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品，品類標(biāo)準(zhǔn)的競爭往往凌駕于品牌競爭之上，誰掌握品類標(biāo)準(zhǔn)的定義，誰就擁有競爭的主導(dǎo)權(quán)。老板電器早期聯(lián)合方太、華帝、海爾等頭部品牌制定灶具4.0猛火產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，直接將眾多廚電小品牌排除在主流競爭之外并鎖死在低端價(jià)格帶里；農(nóng)夫山泉通過澆花實(shí)驗(yàn)等一系列公關(guān)式廣告，在消費(fèi)者認(rèn)知中率先定義了天然水優(yōu)于純凈水的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，一舉奠定了農(nóng)夫山泉長達(dá)10年的瓶裝水霸主地位；衛(wèi)龍帶頭促成辣條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量收割辣條市場份額，短短幾年時(shí)間內(nèi)銷售額從500萬飆升至50億元；格力于2019年實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)生產(chǎn)不合格，直接導(dǎo)致奧克斯的行業(yè)地位從第三名下滑至第五名，并陷入與小米、華凌、帥康等性價(jià)比品牌的價(jià)格戰(zhàn)中。

在餐飲行業(yè)里，不少品類的“好吃”標(biāo)準(zhǔn)都有待定義！消費(fèi)者判斷誰家的菜品更好吃，一方面需要借助門店排隊(duì)熱銷和大眾點(diǎn)評登榜的感性認(rèn)知來判斷，另一方面則需要在理性認(rèn)知中找到邏輯支撐。作為后進(jìn)品牌的四季椰林，在經(jīng)過策劃公司的指點(diǎn)后率先提出了“四個(gè)椰子一只雞”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并細(xì)化為“4321”的裸烹哲學(xué)和記憶焦點(diǎn)。原來的消費(fèi)者不知道誰家的椰子雞火鍋更好，好在哪里？此標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出后，不少消費(fèi)者都能說出4個(gè)椰子的黃金配比、3層過濾的清爽椰汁、2種椰水帶來的清爽微甜和1只120天山林放養(yǎng)的文昌雞就是最好選擇。該標(biāo)準(zhǔn)被四季椰林放大落實(shí)在每家門店的店招和背景墻上，讓眾多同行在跟進(jìn)過程中無法占據(jù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，再加上四季椰林加速開店的舉措，讓四季椰林從“戰(zhàn)國七雄”般的焦灼競爭中一路領(lǐng)先。

潤園四季在2021年提出了“深圳地標(biāo)菜 頭牌椰子雞”的口號，但反擊之力卻略顯綿軟。首先從地域美食特色來看，椰子雞火鍋的認(rèn)知?dú)w屬地在海南。尤其椰子雞火鍋的主要食材椰子和文昌雞都是海南特產(chǎn)，椰子雞湯飯更是海南流傳已久的美食特色；眾多椰子雞火鍋品牌，無論是在店招上強(qiáng)調(diào)海南椰子雞還是采取椰島熱帶裝修風(fēng)格都在強(qiáng)化海南美食的心智歸屬。試問作為小漁村發(fā)展而來的深圳，在廣府菜、潮汕菜和東江菜的包圍下，在順德美食高地的輻射下，憑什么讓椰子雞成為深圳地標(biāo)菜？9年只開8家店，至今不過22家店且2022年才走出南山、福田兩區(qū)的潤園四季，又憑什么成為椰子雞火鍋的頭牌呢？又該如何向消費(fèi)者解釋自己比被CCTV《匠心》紀(jì)錄片報(bào)道過的四季椰林更好呢？

最為可惜的是，唯一能通過高端品質(zhì)重新定義椰子雞火鍋標(biāo)準(zhǔn)的“供港品質(zhì)”被淹沒在了品牌榮譽(yù)里，沒有圍繞“供港品質(zhì)”建立標(biāo)準(zhǔn)形成戰(zhàn)略配稱。消費(fèi)者更沒有興趣在眾多品牌榮譽(yù)里去仔細(xì)分辨，到底哪家的品牌榮譽(yù)更多更好。

（潤園四季與四季椰林的品牌獲獎(jiǎng)榮譽(yù)）

二、二問潤園四季：店面模式落后，開店速度如何追擊？

從1954-2023年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷國營飯店、大眾家常菜、高端宴請、特色休閑菜和特色小吃五大時(shí)期。在經(jīng)歷“國八條”后，高端宴請的大店發(fā)展趨勢已讓位于商場精品店的特色休閑模式，典型的代表就是西貝莜面村從郊區(qū)街邊大店向3.0版本的商場精品店轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示在2014-2018年間，西貝莜面村從60家店飆升至325家店，且各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)明顯高于二代大店。太二酸菜魚、蛙來噠、云海肴汽鍋雞等餐飲品牌的高速發(fā)展，無一例外都在論證精品小店的競爭優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿Α?br/>

潤園四季早期的成功在于千平大店的環(huán)境和大氣，但千平大店的高昂的開店成本、運(yùn)營成本和選址制約，已成為潤園四季開店拓展的絆腳石。2021年以前，9年僅開8家店的緩慢擴(kuò)張速度，導(dǎo)致潤園四季走不出南山和福田兩區(qū)，導(dǎo)致品牌知名度無法擴(kuò)張到全深圳，也極大增加了顧客進(jìn)店消費(fèi)的交通成本。試想在品質(zhì)相差不大的背景下，消費(fèi)者是更傾向于就餐的便利性呢還是愿意多花半小時(shí)交通成本追求潤園四季的品牌忠誠度呢？

四季椰林顯然看到了潤園四季的擴(kuò)張慢問題，率先在購物中心推出了300平米的精品小店模式，并積極在寶安、光明、龍華、龍崗區(qū)的優(yōu)質(zhì)商圈搶占優(yōu)勢門店位置。其后更發(fā)展出主力店、主題店和高端店等多種特色店型，保持品牌的可見度、就餐方便度和市場活躍度。反觀潤園四季，雖然在2022年雖然走出了南山、福田兩區(qū)開新店，但在龍崗區(qū)的商圈位置過于偏僻，且受原有大店思維影響導(dǎo)致門店面積依然在500平米以上，運(yùn)用成本高、進(jìn)店人數(shù)少、坪效低等問題依然存在。直至近期在光明區(qū)的新店才調(diào)整到300平米，卻也浪費(fèi)了一年的時(shí)間，新門店模式是否成型依舊未知。

三、三問潤園四季：菜單設(shè)計(jì)有無方法論口味清淡問題如何彌補(bǔ)？

優(yōu)秀的菜單設(shè)計(jì)能快速幫助小白客戶搭配出一桌葷素搭配、冷熱兼?zhèn)洹⒖谖秴f(xié)調(diào)的好菜，層次分明、重點(diǎn)突出的排版更能便于消費(fèi)者瀏覽翻閱，了解重點(diǎn)推薦菜品的品質(zhì)信息。餐廳向菜單要銷量、向菜單要利潤、要菜單要重點(diǎn)菜品知名度和關(guān)注度已成為餐飲品牌的競爭要點(diǎn)和體驗(yàn)感提升要點(diǎn)。

椰子雞火鍋口味清爽解膩的優(yōu)勢背后，也有著因口味寡淡導(dǎo)致復(fù)購率平平的品類弱勢。當(dāng)海南的椰子雞火鍋品牌已通過食材的多樣性來豐富口味多樣性時(shí)，潤園四季的主打湯味依然只有原味椰子雞和竹笙椰子雞；小料搭配依然只有經(jīng)典的沙姜青桔組合，沒有火辣口味組合和什錦口味組合；除了煲仔飯以外，也沒有次重量級菜品進(jìn)行承接；相關(guān)的菜單文案介紹依然停留在原始狀態(tài)，重產(chǎn)品品質(zhì)輕體驗(yàn)感宣傳。

（小料臺搭配指南實(shí)拍）

（潮發(fā)潮汕牛肉火鍋菜單文案）

四、問潤園四季：重形象設(shè)計(jì)輕視覺競爭形象設(shè)計(jì)能否服務(wù)戰(zhàn)略？

視覺先于文字?jǐn)y帶品牌信息進(jìn)入大腦，優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)既要突顯具備競爭優(yōu)勢的品牌信息，也要幫助消費(fèi)者形成具備品牌競爭優(yōu)勢的記憶焦點(diǎn)。近年來，設(shè)計(jì)行業(yè)逐漸流行“無定位不設(shè)計(jì)”的金句，其進(jìn)步之處在于從自嗨的形象設(shè)計(jì)向服務(wù)于競爭發(fā)展的視覺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2021年中，潤園四季在某視覺設(shè)計(jì)公司服務(wù)下進(jìn)行了品牌形象升級。進(jìn)步之處在于迎合了年輕化潮流化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并針對消費(fèi)頻次更高的2-4人小型聚餐設(shè)計(jì)了可靈活組合拆分的卡座區(qū)。但在視覺設(shè)計(jì)方面依然沿襲了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司的弊病，生造出了“鮮潤萬物 悅食四季”的口號并凝練融入潤園四季首字母“R”。其設(shè)計(jì)結(jié)果是，門店第一視覺既丟失了可識別性強(qiáng)的既有黃藍(lán)品牌色，導(dǎo)致綠色的主品牌色在商圈內(nèi)的可識別性降低；又讓“R”符號和“RUN SEASON”占據(jù)形成視覺焦點(diǎn)，沒能突出具有競爭優(yōu)勢的品牌信息。

餐飲行業(yè)的視覺設(shè)計(jì)依然需要從戰(zhàn)略高度出發(fā)！潮發(fā)潮汕牛肉火鍋以橙色作為主品牌色調(diào)，極大增強(qiáng)品牌的識別性。同時(shí)緊抓突出新鮮品質(zhì)的“只賣3小時(shí)”特性，創(chuàng)意了“OK3小時(shí)牛肉”的視覺符號，將競爭特性融入視覺符號中。最后以漫畫的形式在門店講述“自建牛場基地”的3小時(shí)新鮮配送，將新鮮戰(zhàn)略演繹得淋漓盡致。

五問潤園四季：缺乏專屬品牌節(jié)，品牌如何圈粉出圈

當(dāng)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大力打造品牌節(jié)時(shí)，只有少數(shù)的餐飲企業(yè)從日常經(jīng)營中構(gòu)建了自己的品牌節(jié)。簡單來講，一個(gè)好的品牌節(jié)對餐飲企業(yè)有六大好處：

（1）拓展知名度，開拓新客戶；（2）深度鏈接老顧客，增強(qiáng)歸屬感與復(fù)購率；（3）為核心食材造勢宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感；（4）強(qiáng)化渠道關(guān)系，搶奪優(yōu)勢門店位置；（5）扭轉(zhuǎn)淡季銷量；（6）活化品牌形象。

自2019年開始，四季椰林就獨(dú)創(chuàng)了首屆“椰子節(jié)”，將“4321”的品牌價(jià)值融入到活動內(nèi)，吸引了近百萬名“椰粉”。2022年更與和平精英游戲及廣州TC電子競技俱樂部聯(lián)動，將“今晚吃雞大吉大利”固化為品牌專屬語，在增強(qiáng)儀式感的同時(shí)引發(fā)吃雞觀賽狂潮，也贏得商圈渠道方的歡迎。當(dāng)最具人氣的品牌節(jié)被競爭對手搶占時(shí)，試問潤園四季如何奪回年輕群體的關(guān)注焦點(diǎn)？

餐飲行業(yè)是品牌化思維較弱的一個(gè)行業(yè)，從2018-2022年，中國餐飲的連鎖化率也僅僅從12%提升至19%。絕大多數(shù)的餐飲從業(yè)者依然是生意思維，只要門店還有利潤有錢賺，就不會深入思考品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。通常情況下，當(dāng)競爭對手的戰(zhàn)火打到家門口時(shí)，才會引起一定的警覺性。潤園四季早期的成功在于開創(chuàng)了椰子雞火鍋連鎖的經(jīng)營模式，但多年來的安穩(wěn)度日與故步自封讓早期的競爭優(yōu)勢幾乎被消磨殆盡。

盡管在2021年潤園四季大力開啟了品牌變革之路，借助咨詢公司之手在品牌戰(zhàn)略和流程優(yōu)化方面做了大量工作。但由于戰(zhàn)略的偏航導(dǎo)致潤園四季在商業(yè)競爭中依然處于弱勢地位，現(xiàn)有的經(jīng)營效益提升無法從根本上扭轉(zhuǎn)競爭格局。從做生意到做品牌，從品類開創(chuàng)者到品類領(lǐng)導(dǎo)者的身份地位轉(zhuǎn)變，潤園四季需要從根本上打通餐飲經(jīng)營的底層規(guī)律，從品牌戰(zhàn)略到商業(yè)模式進(jìn)行全價(jià)值鏈的全方位變革。