本文作者  : Eason 百思特IPMS首席專家  、 Zachary 百思特IPMS顧問

前言

消費品行業是中國競爭最激烈的行業之一。在行業進入壁壘低、同質化競爭嚴重的情況下，如何通過精準把握產品在生命周期各階段的銷售節奏，確保產品持續熱銷，是每一個品牌管理者和市場團隊都需要考慮的命題。本系列將探討如何通過操盤銷售節奏，驅動市場增長并保持產品熱度。

無論是從產品規劃的銷售前置、上市發布的競品速度、穩定銷售階段的進銷存管理，還是退市操作的新老品銜接，合適的銷售節奏都是產品熱銷的基石。就在前不久，華為19999元的超高端三折疊手機的銷量已經突破50萬部，郭明錤預測2024年出貨量將達到100萬部。而華為公司之所以能夠實現手機的全生命周期熱銷，依靠的就是以IPMS體系為核心的公司級2C業務能力建設。在運用IPMS進行單產品操盤的過程中，市場團隊根據產品roadmap積極開展市場布局，并靈活運用主動出擊與防守策略選擇上市時機，迅速搶占市場份額。通過持續調整營銷、促銷和量價策略，華為激發消費者購買熱情，實現了產品全生命周期的高效管理，確保品牌保持競爭優勢。

一般而言，在產品的生命周期中有四個重要階段的銷售節奏需要重點把握：

一、 產品開發階段，市場團隊提前介入

很多企業在產品開發階段往往過于關注技術創新或功能完善，而忽視了銷售節奏的規劃。這種做法可能導致即便開發出了優質的產品，最終也無法在市場上獲得理想的銷售表現。

在華為2C轉型初期，公司也曾面臨“好產品，壞銷量”的困境。為了解決這一問題，華為通過建立IPMS體系，實現了市場團隊與產品開發團隊在產品開發立項階段的緊密協同，有效地對接市場需求。這一套體系，能夠確保市場和銷售團隊在產品開發的初期就參與進來，提供市場洞察、需求分析和競爭評估。這種前期的協作為產品的成功奠定了基礎，減少了后續階段可能出現的調整和修正成本。并且，在產品開發的過程中，要使得銷售策略和產品開發策略緊密聯動。當市場發生變化時，可以及時調整產品功能和銷售策略，確保產品能夠適應市場的變化。

除了與產品開發緊密聯系外，更要通過GTM策略實現量價互鎖，用預估要貨量提前布局產品供應、產能分布以及交付策略。

以某家電品牌為例，在市場拓展準備階段，GTM經理首先向全渠道進行產品全生命周期的要貨量預估，隨后與供應鏈協作規劃后續的產能布局。一方面，提前布局產能可以確保供應能力滿足未來銷售需求；另一方面，也便于與供應商展開合作洽談。在產品具體的市場拓展階段，PCT團隊根據渠道的實際下單量靈活調整生產策略。這不僅保障了首單鋪市的產品供應，還能實時監控市場需求變化，最大限度地減少產能浪費。通過這種高效的協作方式，該品牌始終在競爭激烈的市場中保持敏捷響應，提升整體供應鏈效率。

二、上市發布階段，適時而動全力出擊

選擇合適的上市時機對于消費品而言是一門復雜的藝術。消費品市場通常競爭激烈，消費者偏好和需求變化迅速，因此恰當的上市時機不僅決定了產品的曝光度，還直接影響其銷售潛力。尤其在手機行業，產品上市初期是獲取媒體關注的黃金時段，手機新品發布會往往被視為“首銷即熱銷”的關鍵戰役。抓住這一時機，產品能夠迅速積累市場聲量，為商業成功奠基。選擇上市時機的首要考慮因素是市場需求的波動。消費品市場存在許多季節性或周期性的需求高峰，比如節假日、購物季、換季銷售等。市場團隊需要評估消費者的周期性需求與消費變化趨勢，以便在市場需求旺盛的時刻推出新品，而在需求遇冷的時刻儲備產品彈藥。例如，電子產品常在購物季或假期期間發布，而快消品可能在夏季或冬季推出換季產品。
除此之外，競品的動態對上市時機也有直接影響。過于密集的競品發布可能導致產品的市場關注度被分散，因此企業需要仔細分析競爭對手的發布計劃和市場表現。可以提煉為三種策略：

回避策略

如果市場上某一競爭對手即將發布競爭力較強的產品，則盡量避免與其正面交鋒。尤其在新品類、升級品發布時，避開主要競爭對手的發布期能夠獲得更多的市場關注。

如在多年前國產手機產品力、品牌力不強的時候，國產手機廠商多會選擇避開IPhone的發布日期，在IPhone首銷熱度下降后，才舉行產品發布會。

搶灘策略

若發現市場上某個細分領域或特定消費需求尚未被滿足，迅速推出相關產品可以搶占市場空檔。

比如，當IPhone仍集中火力于直板機市場，優化IOS系統體驗時，安卓手機廠商紛紛推出折疊屏手機吸引消費者注意。由于折疊屏產品滿足了部分消費者對創新形態的需求，這些品牌獲得了較高的市場關注度，并提前鎖定了這一細分市場。

填空策略

企業可以通過分析競爭對手產品的生命周期，選擇適當時機推出新品。當競爭對手的產品進入衰退期，市場上可能出現需求缺口，企業應趁勢推出新產品，填補這一市場空白。

例如，在華為旗艦手機的市場熱度有所下降后，其他品牌才推出了帶有高刷新率屏幕和更大電池的新機型，以填補市場空白，成功吸引了希望升級設備的消費者。

三、穩定銷售階段，激活市場持續熱銷

多數消費品企業在產品進入穩定銷售階段后，會將產品從開發團隊移交給銷售運營團隊。然而，如果公司內部沒有一套完整的市場操盤體系，就無法形成統籌線上線下、渠道零售和營銷銷售的MSS合力(Marketing、Sales、Service；營銷服)。市場操盤體系的缺失容易導致各部門間協調不足，影響整體銷售策略的執行與市場拓展。

標桿企業通過設立GTM角色，依托PSI（進銷存）管理，靈活調節終端到手價和渠道水位，從而精準控制銷售節奏，延長產品的熱銷期。通過實時跟蹤市場反饋和銷售數據，企業能夠及時調整銷售推進速度，確保產品銷售與市場需求的變化同步。

GTM經理需要實時根據產品進銷存數據，調整短期市場策略。如果某一階段的銷售表現突出、消費者購買熱情高漲，GTM經理可以加大促銷力度，進一步放大銷售效果；如果銷售不達預期，GTM經理則需通過調控價格或加強市場推廣，來保持銷售的穩定。這種動態的調整機制幫助企業及時應對市場變化，確保產品生意目標的達成。

四、退市操盤階段，新舊銜接有序離場

一些企業在發布新產品時忽視了對老品銷量的影響，可能導致老產品的滯銷和庫存積壓，甚至產生壞賬。這種情況常常源于新品與老品之間缺乏合理的市場定位、銷售策略和庫存管理。為了避免這種問題，企業需要特別考慮產品退市時機。恰當的退市策略不僅能夠優化庫存管理，還能為新品騰出市場空間，減少內部競爭，確保品牌整體的形象和銷量不會受到沖擊。某運動鞋服品牌通過老款和新款的同步推出，不僅成功完成了舊款的清庫存，還借此機會擴大了新款的市場占有率。

通過對銷售節奏的有效操盤，可以最大化產品在市場中的競爭力，實現持續的銷量增長。每個環節的精細化管理和團隊協作，都是確保產品全生命周期熱銷的關鍵所在。希望每一位產品操盤手和市場團隊都能在未來的操盤中，靈活把控銷售節奏，確保產品能夠長期保持市場熱度。

單個商品的銷量曲線在時間軸上的疊加成大盤“一波未平，一波又起”