百思特管理咨詢(xún)集團(tuán)  高級(jí)顧問(wèn) 李相如

今年3月末，白家阿寬第三次上市申請(qǐng)被暫停，距離其首次遞交招股書(shū)已過(guò)去近兩年。從2018-2021年，白家阿寬的凈利潤(rùn)、毛利率和營(yíng)收增速均出現(xiàn)下滑甚至是負(fù)增長(zhǎng)。

在坐擁川渝地區(qū)酸辣粉心智資源的基礎(chǔ)上，多年發(fā)力卻不及食族人的三年發(fā)展，全國(guó)知名更是依靠給麻六記和李子柒代工。不缺生產(chǎn)技術(shù)、不缺區(qū)域消費(fèi)認(rèn)知，白家阿寬為何屢被新品牌超越？又為何屢被上市叫停呢？

一問(wèn)白家阿寬：戰(zhàn)術(shù)勤奮為何難以彌補(bǔ)低價(jià)戰(zhàn)略失誤

2001年，在廣告業(yè)完成初始資本積累后，白家阿寬的創(chuàng)始人陳朝暉先生萌生了進(jìn)軍食品業(yè)的想法。憑借復(fù)原地域老字號(hào)“白家酸辣粉”口味的方便粉絲，白家阿寬的前身川白食品當(dāng)年取得了四千萬(wàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2007年，彼時(shí)還叫“白家食品”的白家阿寬與方便食品巨頭白象陷入了商標(biāo)糾紛中，一時(shí)處境艱難。2016年陳朝暉先生與川白食品共同出資成立阿寬食品有限公司，并于次年提出了向“新型方便食品”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，在“白家陳記”的酸辣粉絲基礎(chǔ)上，由“阿寬”子品牌主打紅油面皮、甜水面、自熱燒烤、自熱火鍋和螺螄粉等地域特色，同時(shí)將銷(xiāo)售渠道從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。2020年，紅油面皮以4億元的年?duì)I收和累計(jì)過(guò)億份的銷(xiāo)量成為白家阿寬的拳頭產(chǎn)品，引領(lǐng)企業(yè)突破十億營(yíng)收大關(guān)。但與此同時(shí)，增長(zhǎng)見(jiàn)頂、利潤(rùn)下化、方便粉絲業(yè)務(wù)萎縮和第二曲線(xiàn)的構(gòu)建問(wèn)題也日漸突出。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，白家阿寬的營(yíng)業(yè)收入從4.22億元增長(zhǎng)至12.14億元，但近三年的增速已從49.53%、75.91%跌落至9.37%，猶如行駛在快車(chē)道上踩了一記急剎車(chē)；同時(shí)白家阿寬的毛利潤(rùn)呈連續(xù)多年下滑狀態(tài)，近三年毛利潤(rùn)已從37.51%下滑至27.37%，四年時(shí)間里毛利潤(rùn)下滑已超十個(gè)百分點(diǎn)；翻看凈利潤(rùn)，2021年的凈利潤(rùn)已從7607.83萬(wàn)元下滑至5584.19萬(wàn)元，直接從幾何數(shù)增長(zhǎng)陷入負(fù)增長(zhǎng)漩渦之中。一言以蔽之，企業(yè)初期的發(fā)展容易被營(yíng)銷(xiāo)推廣和疫情宅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)增長(zhǎng)；但當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后，品牌層面的認(rèn)知弱勢(shì)將成為進(jìn)一步發(fā)展的阻礙！

袋裝螺螄粉龍頭企業(yè)，廣西善元食品有限公司的創(chuàng)始人陳生先生與筆者交流時(shí)就曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，袋裝螺螄粉的品類(lèi)崛起決不能走川渝袋裝酸辣粉的低價(jià)老路。縱觀(guān)近年方便食品賽道，高端產(chǎn)品已成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)Frost&Sullivan去兩年的觀(guān)察評(píng)估，2016-2021年我國(guó)高端方便面銷(xiāo)售額的CAGR將達(dá)到12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越行業(yè)平均增速的2.9%。與此同時(shí)，各方便食品品牌也紛紛抓住了高端化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。康師傅為鞏固高端市場(chǎng)推出了雙享桶、干拌面、湯大師等系列產(chǎn)品，更于2018年推出了零售價(jià)超20元的Express速達(dá)面館；統(tǒng)一在湯達(dá)人的熱銷(xiāo)基礎(chǔ)上于2019年推出了升級(jí)款“極味館”，帶動(dòng)湯達(dá)人當(dāng)年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超當(dāng)年方便面整體業(yè)務(wù)0.9%的增速；今麥郎相繼推出了一菜一面、面館面、老范家、拉面范等高端面品，其中拉面范2022年前10月同比增長(zhǎng)超180%，在推動(dòng)今麥郎整體業(yè)務(wù)達(dá)20%增長(zhǎng)的同時(shí)，以第三曲線(xiàn)的身份幫助今麥郎實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新和擺脫低端認(rèn)知。

嗨吃家、食族人、麻六記都是在2018-2020年間成立的新品牌，為什么這些新品牌能在短時(shí)間內(nèi)突破十億銷(xiāo)售規(guī)模呢？核心原因在于通過(guò)濕粉食材和多料包重新定義了方便粉絲品類(lèi)，對(duì)堂食酸辣粉的口味進(jìn)行高度還原，迎合了消費(fèi)升級(jí)的高端化趨勢(shì)。盡管白家阿寬開(kāi)啟了直播、聯(lián)名和電競(jìng)節(jié)贊助等推廣方式，并在搶占年輕用戶(hù)上取得一定成效；也在產(chǎn)品層面快速跟進(jìn)了“錦里古街”的濕粉產(chǎn)品，期望抓住消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)紅利。但長(zhǎng)期的低價(jià)行為已讓白家陳記和阿寬兩個(gè)品牌掛上了低端的認(rèn)知，相關(guān)的趨勢(shì)性新品也未能以新品牌的方式出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)難以首先想到白家阿寬。如同華豐、龍豐方便面在低端中被淘汰一樣，低端的品牌認(rèn)知成為白家阿寬的發(fā)展枷鎖。

二問(wèn)白家阿寬：重走新消費(fèi)品牌老路，高流量為何燒不出品牌？

2021年前，有很多新消費(fèi)品牌看到了新媒體推廣的紅利，紛紛采取搶占某個(gè)細(xì)分品類(lèi)第一，再通過(guò)大規(guī)模推廣制造熱銷(xiāo)效應(yīng)，期望以此打造品牌并帶動(dòng)復(fù)購(gòu)。但在居高不下的流量成本背后，一旦資本方降低流量投放費(fèi)，這些新消費(fèi)品牌立馬產(chǎn)生斷崖式銷(xiāo)量下滑。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，白家阿寬19-21年線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比從50.46%、61.34%攀升至63.30%，對(duì)線(xiàn)上渠道的依賴(lài)程度逐漸加深。更有意思的是，其21年的電商渠道服務(wù)費(fèi)用達(dá)到了6673.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了18.19%，約占電商營(yíng)收的四分之一。這意味著線(xiàn)上渠道每賺100元，就有25元花在了推廣上面，僅次于完美日記每100元線(xiàn)上收入60元是推廣費(fèi)用的壯舉。尤其值得注意的是，白家阿寬的僅2022年上半年的電商渠道服務(wù)費(fèi)就已接近2019年全年費(fèi)用。長(zhǎng)此以往，白家阿寬又有多少錢(qián)能繼續(xù)買(mǎi)流量呢？

目前我國(guó)快消品流通領(lǐng)域基本形成了線(xiàn)下渠道為主、線(xiàn)上快速發(fā)展的格局，中國(guó)快消品85%的銷(xiāo)量來(lái)自于線(xiàn)下。線(xiàn)下渠道的拓展，是線(xiàn)上網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向長(zhǎng)紅、積極增加品牌曝光度的重要手段。以小米、三只松鼠為代表的品牌積極布局線(xiàn)下渠道，就是要追求更大的發(fā)展空間、更好的體驗(yàn)感知和更低的推廣費(fèi)用。2022年9月，食族人已經(jīng)入駐國(guó)內(nèi)商超、便利店、新零售等終端網(wǎng)點(diǎn)18萬(wàn)家有余，輕松碾壓白家阿寬不到10萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的占有量，白家阿寬搶占高端酸辣粉絲的機(jī)會(huì)越來(lái)越渺茫。

三問(wèn)白家阿寬：盲目跨品類(lèi)發(fā)展，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度如何保障？

白家阿寬在方便面品領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率約為2%，酸辣粉絲更是面臨業(yè)務(wù)萎縮問(wèn)題。在沒(méi)有任何一個(gè)領(lǐng)域獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的前提下，在非油炸方便面方面粉絲、方面米線(xiàn)和自加熱食品四大品類(lèi)里推出了近200個(gè)單品，試問(wèn)以低端著稱(chēng)的中小企業(yè)如何保障相關(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度？

翻看白家阿寬招股書(shū)，2018到2021年的研發(fā)費(fèi)用分別占營(yíng)收比重的0.41%、0.59%、0.44%和0.59%。截止到2021年年末，其研發(fā)人員僅有34名，在員工總數(shù)的占比里僅有1.88%。小企業(yè)、長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)、低研發(fā)投入，期望依靠線(xiàn)上渠道長(zhǎng)尾流量推大量產(chǎn)品的做法，不僅不能持續(xù)推出爆品，還會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

當(dāng)企業(yè)實(shí)力足夠時(shí)，進(jìn)行跨品類(lèi)發(fā)展依然需要注意協(xié)同效應(yīng)的問(wèn)題。馬應(yīng)龍眼霜、霸王涼茶和茅塔葡萄酒等案例的失敗，都是沒(méi)有在品牌認(rèn)知、渠道分銷(xiāo)、消費(fèi)趨勢(shì)、用戶(hù)人群、專(zhuān)利技術(shù)和企業(yè)資源六個(gè)角度里找到協(xié)同效用，導(dǎo)致在進(jìn)行跨品類(lèi)和多元化發(fā)展時(shí)無(wú)法有效利用原有的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而丟失專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。試問(wèn)白家阿寬在跳出川渝美食的認(rèn)知范圍后，該如何讓消費(fèi)者相信它的東北粉耗子、云南過(guò)橋米線(xiàn)、貴州花溪牛肉粉、新疆炒米粉、蘭州牛肉面、柳州螺螄粉、武漢熱干面和南昌拌粉等諸多地域小吃具有正宗性和專(zhuān)業(yè)度呢？在品牌認(rèn)知、用戶(hù)人群、專(zhuān)利技術(shù)和資源方面存在巨大差異時(shí)，跨品類(lèi)發(fā)展的協(xié)同機(jī)會(huì)在哪里呢？當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí)，為什么不向食族人學(xué)習(xí)品類(lèi)聚焦發(fā)展戰(zhàn)略，在一個(gè)核心品類(lèi)里做到十個(gè)億呢？

結(jié)語(yǔ)

紅油面皮的熱銷(xiāo)讓白家阿寬在方便面品中暫時(shí)占據(jù)一席之地，但在早已白熱化的方便食品競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)比康師傅等行業(yè)巨頭而言依然是可有可無(wú)的存在。一個(gè)企業(yè)的成功并不僅僅只考驗(yàn)爆品和銷(xiāo)量，品牌的競(jìng)爭(zhēng)更不僅僅只看產(chǎn)品推新和流量推廣。當(dāng)代工品牌和后進(jìn)新品牌在短時(shí)間內(nèi)紛紛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量超越時(shí)，白家阿寬不妨多想想品牌層面的戰(zhàn)略思考差距到底在哪里！