作者：百思特管理咨詢集團(tuán)  王小博  李相如   

一、風(fēng)浪越大魚越貴  汽車行業(yè)那些小米未知的風(fēng)險(xiǎn)

1、熱銷但不要發(fā)燒，更需要冷靜，小米汽車培育發(fā)燒友也需要時(shí)間和戰(zhàn)略定力

小米轎跑SU7上市24小時(shí)大定突破88898臺(tái)，取得了可喜可賀的開(kāi)門紅成績(jī)。但越是熱銷，越要有居安思危的戰(zhàn)略警惕性。與手機(jī)的IT電子產(chǎn)品屬性不同，在智能汽車出現(xiàn)以前，歷經(jīng)上百年工業(yè)化歷程的汽車一直被消費(fèi)者視為耐用品，用戶對(duì)汽車使用過(guò)程中的操控性、安全性、環(huán)保性、耐久性、穩(wěn)定性和售后服務(wù)等質(zhì)量感知有更高的要求。雖然小米SU7新車從外觀到內(nèi)飾以及配置和性能指標(biāo)都呈現(xiàn)給消費(fèi)者一種高品質(zhì)的印象，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)其耐久性以及穩(wěn)定性這些關(guān)鍵品質(zhì)需要時(shí)間檢驗(yàn)。小米汽車創(chuàng)下近10萬(wàn)輛的熱銷數(shù)據(jù)，已經(jīng)堪比一線車企的季度銷量或二線車企的年度銷量，熱銷給小米汽車帶來(lái)的除了巨大的生產(chǎn)和交付壓力之外，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)也成為了制約用戶口碑的重中之重，畢竟汽車行業(yè)售后服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力也需要長(zhǎng)時(shí)間體系化構(gòu)建。未來(lái)批量交付后，小米SU7的安全性、穩(wěn)定性和耐久性等品質(zhì)質(zhì)量以及售后服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)感知是否能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期？服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、配件儲(chǔ)備等會(huì)不會(huì)拖后腿？這些都需要市場(chǎng)去驗(yàn)證。

（比亞迪和小鵬全國(guó)4S店數(shù)量及分布圖）

世界級(jí)品牌大師戴維·阿克在其著作《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中明確指出，感知質(zhì)量通常是企業(yè)的一種主要的甚至是關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動(dòng)力。感知質(zhì)量通常是消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心，是品牌識(shí)別的最低衡量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌其它元素的感知和聯(lián)想。值得注意的是，口碑絕佳的質(zhì)量感知能為品牌提供跨品類發(fā)展的強(qiáng)大勢(shì)能，在新品類里增加顧客對(duì)品牌的信任程度。反之，品牌在原有品類里的質(zhì)量感知不強(qiáng)，也會(huì)被跨品類發(fā)展形成負(fù)面認(rèn)知。既然感知質(zhì)量如此重要，在小米SU7的售后服務(wù)體系有待完善的情況下，小米過(guò)去在手機(jī)業(yè)務(wù)上的感知質(zhì)量又能否為汽車業(yè)務(wù)賦能呢？相較于手機(jī)業(yè)務(wù)，汽車因高售價(jià)等因素更具備耐用品屬性，難以像快消品的智能手機(jī)一樣做到一年一換。在三到五年的較長(zhǎng)使用周期里，汽車用戶對(duì)感知質(zhì)量的要求會(huì)大幅高于手機(jī)產(chǎn)品。

左圖：世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威 David A Aaker 戴維·A·阿克，美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖’ ，

曾出版15本書和100余篇學(xué)術(shù)文章，擁有麻省理工學(xué)院科學(xué)學(xué)士，科學(xué)碩士以及斯坦福大學(xué)博士

右圖：《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》“感知質(zhì)量通常是企業(yè)的一種主要的甚至是關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動(dòng)力。”

過(guò)去，小米在手機(jī)行業(yè)里有過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量不佳的表現(xiàn)。2018年，小米手機(jī)的返修率高達(dá)14.2%，僅次于三星手機(jī)。其返修率之高位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率第一名，更被“藍(lán)綠廠”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。2021年，小米11因燒主板、燒WIFI問(wèn)題成為小米手機(jī)高端之路的絆腳石。曾經(jīng)的三星手機(jī)就因電池爆炸問(wèn)題退出中國(guó)市場(chǎng)，小米在手機(jī)上的表現(xiàn)會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其汽車產(chǎn)品的質(zhì)量感知呢？所幸小米手機(jī)在之后加強(qiáng)了對(duì)質(zhì)檢部門的要求，返修率降低了43.7%。同時(shí)以高跟鞋踩踏測(cè)試、延長(zhǎng)保修期、推出史上最強(qiáng)的龍晶玻璃等行動(dòng)，一步步強(qiáng)化質(zhì)量感知大大改善了小米手機(jī)的品質(zhì)口碑。小米SU7近期上市，眾多消費(fèi)者和媒體就帶著放大鏡來(lái)找問(wèn)題、看問(wèn)題。在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)技術(shù)人員、配件儲(chǔ)備量和售后服務(wù)能力都需要時(shí)間來(lái)積累的背景下，任何一個(gè)售后服務(wù)問(wèn)題和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題都會(huì)被無(wú)限放大，小米手機(jī)曾經(jīng)質(zhì)量不佳的歷史也將會(huì)再次被挖出，進(jìn)而擴(kuò)大為小米汽車的負(fù)面品牌聯(lián)想。

小米SU7是否經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的極端測(cè)試？是否通過(guò)專業(yè)測(cè)評(píng)人和愛(ài)好者測(cè)評(píng)贏得口碑？這對(duì)于小米汽車的未來(lái)發(fā)展都至關(guān)重要。目前國(guó)內(nèi)有多家車企在“高溫、高寒、高原”地帶建立極端環(huán)境測(cè)試基地，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量感知，推動(dòng)新能源汽車整體質(zhì)量升級(jí)。而雷總此前也明確表示，小米高管團(tuán)隊(duì)全員參與了小米SU7的路面實(shí)測(cè)，而且這款新車的總測(cè)試?yán)锍桃淹黄?0萬(wàn)公里。整個(gè)測(cè)試期內(nèi)，小米汽車共投入了576輛樣車，在全國(guó)300個(gè)城市進(jìn)行了大規(guī)模的測(cè)試，覆蓋了從黑河零下40攝氏度的極端低溫到吐魯番60攝氏度的高溫，溫度跨度達(dá)到100攝氏度，還包括了海拔高達(dá)4768米的昆侖山高原測(cè)試。但小米SU7單臺(tái)車輛的測(cè)試時(shí)間周期和行駛里程是否充足完備？是否能夠在用戶長(zhǎng)期使用過(guò)程中建立起良好的使用體驗(yàn)感知？小米汽車潛在的質(zhì)量問(wèn)題可能引發(fā)的危機(jī)，這將是小米接下來(lái)不得不面對(duì)的第一大戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)！

與此同時(shí)，二手車殘值正在成為新能源汽車新車越來(lái)越重要的選擇因素，從殘值出發(fā)重視二手車交易也最容易培育老用戶忠誠(chéng)度，二手車殘值的崩盤也將會(huì)影響小米新車未來(lái)向高端市場(chǎng)沖擊。三年折舊超七成，開(kāi)五年難以二次銷售已成為智能汽車的消費(fèi)痛點(diǎn)。2年理想ONE虧13萬(wàn)，4年蔚來(lái)ES8虧37萬(wàn)，眾人皆苦的二手車保值率也影響著各大新能源汽車品牌的新車銷售。早在2021年蔚來(lái)汽車就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，推出官方二手車NIO Certified，宣布通過(guò)自營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)官方二手車。蔚來(lái)掌門人李斌更是表示，要把做好二手車業(yè)務(wù)作為對(duì)現(xiàn)有用戶利益最大的保護(hù)，未來(lái)5年要投入30億元做該業(yè)務(wù)。從蔚來(lái)汽車早期并不關(guān)注二手車殘值到現(xiàn)在開(kāi)始積極投入這一用戶非常重視的領(lǐng)域，說(shuō)明早期愛(ài)上蔚來(lái)汽車的那些用戶有大量并未轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶，目前大量的新能源汽車品牌之所以停滯不前甚至銷量大有下滑之勢(shì)，跟其二手車殘值管理有直接的關(guān)系。良好的二手車殘值管理需要時(shí)間積累和長(zhǎng)期投入運(yùn)營(yíng)改善，也并非一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于小米汽車來(lái)說(shuō)，要將SU7熱銷形成的大量粉絲用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的忠誠(chéng)客戶，注定其培育也需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間周期。小米汽車要站穩(wěn)高端地位要培養(yǎng)出大量發(fā)燒友級(jí)別的忠誠(chéng)用戶，就要在用戶最為敏感的地方發(fā)力，而這恰恰需要保持戰(zhàn)略定力。

2、小米汽車的品牌輿論危機(jī)或來(lái)自于一次大規(guī)模召回事件，要慎重對(duì)待召回制度做好提前應(yīng)對(duì)

作為新能源汽車市場(chǎng)的巨頭，特斯拉頻發(fā)的安全事件被新媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)車主安全焦慮。尤其是美國(guó)車主集體訴訟后特斯拉被迫啟動(dòng)大規(guī)模召回，特斯拉品牌聲譽(yù)極大受損，甚至出現(xiàn)有停車場(chǎng)禁停特斯拉，機(jī)場(chǎng)和高速禁止特斯拉通行。而根據(jù)特斯拉提交給美國(guó)安全機(jī)構(gòu)的報(bào)告中的內(nèi)容顯示，特斯拉的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)存在安全隱患問(wèn)題，這是導(dǎo)致安全事件頻發(fā)的重要因素。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特斯拉安全事故的負(fù)面案例比比皆是。在任何中文搜索引擎和社交媒體里，輸入特斯拉關(guān)鍵詞，得出的聯(lián)想詞鮮有正面的。“車頂維權(quán)”“剎車失靈”“銷量下滑”“林志穎特斯拉車禍”“工廠停止擴(kuò)建”等負(fù)面新聞鋪天蓋地，但特斯拉在中國(guó)拒絕承認(rèn)質(zhì)量問(wèn)題更沒(méi)有主動(dòng)發(fā)起召回，甚至經(jīng)常與安全事故當(dāng)事車主對(duì)簿公堂，這對(duì)特斯拉的品牌形象造成重大負(fù)面影響。2024年第一季度，特斯拉全球累計(jì)交付量?jī)H為38.7萬(wàn)輛，同比下滑8.53%，環(huán)比2023年第四季度下滑20.2%，成為特斯拉近4年來(lái)單季銷量的首次同比下降。

在著名的《什么是戰(zhàn)略》一文中，全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特將戰(zhàn)略劃分為定位、取舍、配稱三個(gè)層次，強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)存在于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中”“配稱可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和（戰(zhàn)略的）可持續(xù)性”“最有價(jià)值的配稱還是與特定戰(zhàn)略相吻合的配稱，因?yàn)樗梢栽鰪?qiáng)定位的獨(dú)特性”。全球千萬(wàn)輛的高端豪華汽車市場(chǎng)，小米汽車“中國(guó)高端智能汽車新勢(shì)力”的潛在定位如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)配稱落實(shí)并強(qiáng)化？在質(zhì)量品質(zhì)潛在危機(jī)應(yīng)對(duì)上（提前做好主動(dòng)召回的準(zhǔn)備），建立的戰(zhàn)略配稱是否足夠？除完善售后服務(wù)體系、建立極端地帶測(cè)試基地和開(kāi)展常年的多場(chǎng)景長(zhǎng)周期測(cè)試外，還進(jìn)行了哪些戰(zhàn)略配稱的布局思考？在有特斯拉因?yàn)榘踩录l發(fā)以及品質(zhì)質(zhì)量危機(jī)拒絕主動(dòng)召回導(dǎo)致品牌銷量下滑的前車之鑒下，小米汽車是否吸取了足夠的歷史教訓(xùn)呢？SU7是小米汽車進(jìn)入汽車行業(yè)推出第一款產(chǎn)品，首次購(gòu)買的消費(fèi)者往往被貼上小白鼠的標(biāo)簽，廣大汽車行業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為做手機(jī)的做汽車會(huì)不專業(yè)，存在品質(zhì)甚至安全隱患，這種偏見(jiàn)和認(rèn)知一旦因?yàn)橐粋€(gè)質(zhì)量事件被媒體放大，如果小米汽車沒(méi)有積極主動(dòng)的采用主動(dòng)召回應(yīng)對(duì)，就會(huì)快速轉(zhuǎn)移為消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知，極大影響品牌聲譽(yù)，這成為小米汽車第二大潛在風(fēng)險(xiǎn)。

3、一味跟隨模仿而喪失自有風(fēng)格造型品牌，恐難進(jìn)入更高端市場(chǎng)，有被唾棄鄙視風(fēng)險(xiǎn)

百年汽車行業(yè)歷史說(shuō)明，外觀造型是汽車品牌能夠改變市場(chǎng)地位甚至是形成品類創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵力量。比如，寶馬（“雙腎設(shè)計(jì)”）、奧迪（六邊形進(jìn)氣欄）、雷克薩斯（“紡錘設(shè)計(jì)”）、路虎（蜂窩狀進(jìn)氣欄）、奔馳（三叉星徽）的等強(qiáng)勢(shì)品牌，都擁有獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)理念和造型風(fēng)格，沉淀為寶貴的品牌資產(chǎn)視覺(jué)元素。在國(guó)內(nèi)品牌中，比亞迪、紅旗的品牌向上之路關(guān)鍵成功要素之一，就是擁有原創(chuàng)外觀設(shè)計(jì)并形成了品牌體系化的造型風(fēng)格。無(wú)論是比亞迪王朝系列的龍臉設(shè)計(jì)，還是紅旗汽車的“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)，都成為廣受消費(fèi)者追捧的品牌資產(chǎn)。

在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，世界級(jí)品牌大師戴維·阿克認(rèn)為獨(dú)特的視覺(jué)形象代表了品牌的風(fēng)格和個(gè)性，有助于消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別，與朗朗上口的廣告語(yǔ)一樣有助于消費(fèi)者進(jìn)行品牌回想，也能幫助消費(fèi)者建立積極的品牌聯(lián)想，是提升品牌知名度并獲取優(yōu)先選擇的重要方式。

在汽車行業(yè)電動(dòng)化和智能化技術(shù)日益同質(zhì)化的今天，獨(dú)特外觀造型風(fēng)格正在成為品牌之間差異化和贏得消費(fèi)者偏好的關(guān)鍵要素。小米SU7外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新元素，能否形成小米品牌體系的造型風(fēng)格，進(jìn)而固化為優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)，而不被詬病鄙視為山寨模仿？當(dāng)年的素有保時(shí)泰之稱被媒體詬病的眾泰汽車就是前車之鑒。

4、擅長(zhǎng)產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比而缺乏感性利益表達(dá)，小米汽車品牌陷入路徑依賴高端化之路堪憂

高端品牌之所以區(qū)別于經(jīng)濟(jì)型品牌，其核心在于構(gòu)建品牌核心價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)不同，高端品牌更追求情感利益和自我表達(dá)利益所帶來(lái)的品牌附加價(jià)值。

在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，世界級(jí)品牌大師戴維·阿克將品牌聯(lián)想分為11種類型，包括與產(chǎn)品特征相關(guān)的理性利益以及對(duì)消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生重大影響的感性利益，并認(rèn)為感性利益是一種強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。同時(shí)也在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中指出：“價(jià)值主張是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌-顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。”百思特在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究得出，品牌資產(chǎn)是品牌價(jià)值的重要構(gòu)成要素，品牌價(jià)值同時(shí)也是品牌勢(shì)能的源頭，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌價(jià)值可體驗(yàn)感知性越強(qiáng)，相對(duì)應(yīng)的品牌勢(shì)能就越強(qiáng)，對(duì)品牌的偏好程度就越高，甚至產(chǎn)生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價(jià)值既可以是功能性的物理利益點(diǎn)，也可以是情感型、自我實(shí)現(xiàn)型和社會(huì)利益型的價(jià)值觀精神表達(dá)。當(dāng)品牌的核心價(jià)值成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人情趣情緒情感或價(jià)值觀態(tài)度時(shí)，就擁有了超脫產(chǎn)品功能屬性的強(qiáng)大勢(shì)能，進(jìn)而成為指導(dǎo)相關(guān)的營(yíng)銷傳播體系、構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值感知鏈路、創(chuàng)新品牌與用戶關(guān)系的升維表達(dá)。過(guò)去小米在手機(jī)品類里作為“性價(jià)比”品牌，自然無(wú)需考慮的情感利益和自我表達(dá)利益，僅以參數(shù)對(duì)比、性能對(duì)標(biāo)、價(jià)格擊穿訴求產(chǎn)品功能特征的方式，足以在功能價(jià)值層次構(gòu)建品牌勢(shì)能，成就強(qiáng)大的性價(jià)比品牌。但在轉(zhuǎn)型高端品牌時(shí)，小米以往的品牌打造方式就難以打動(dòng)高端用戶，這不僅是小米手機(jī)轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)的難點(diǎn)，也將是小米汽車打造高端品牌的痛點(diǎn)。

在品牌附加利益的構(gòu)建方面，華為從“中華酷聯(lián)”的合約機(jī)到“中國(guó)高端智能手機(jī)巨擘”的發(fā)展之路非常值得小米學(xué)習(xí)。從通信技術(shù)行業(yè)向手機(jī)行業(yè)跨界，華為手機(jī)一直保持著不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)、通信技術(shù)和品牌口碑，但早期的華為手機(jī)并未實(shí)現(xiàn)熱銷，品牌勢(shì)能并不強(qiáng)大。華為的品牌勢(shì)能提升和高端智能手機(jī)發(fā)展，離不開(kāi)自強(qiáng)不息的奮斗精神和國(guó)家品牌民族自信所構(gòu)建的品牌附加利益。早在2014年，華為就花8000萬(wàn)元進(jìn)行《Dream It Possible》歌曲版權(quán)購(gòu)買，并改編為官方歌曲《我的夢(mèng)》。歌曲講述貧困家庭的女孩追逐鋼琴夢(mèng)想登上維也納音樂(lè)廳的勵(lì)志故事，以追夢(mèng)女孩為比喻，暗藏華為創(chuàng)業(yè)艱辛、華為手機(jī)具有走出天地走向世界舞臺(tái)的決心和夢(mèng)想。同時(shí)《我的夢(mèng)》MV將夢(mèng)想融入家庭、親情、音樂(lè)等溫情元素，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，給人一種精神振奮的力量，向全世界傳達(dá)自強(qiáng)不息的奮斗精神并引發(fā)廣泛的情緒共鳴，帶動(dòng)華為手機(jī)當(dāng)年銷量實(shí)現(xiàn)倍增。隨后華為通過(guò)雙攝、三攝、四攝鏡頭、高倍率變焦技術(shù)和麒麟芯片重新定義高端智能手機(jī)，并通過(guò)與保時(shí)捷聯(lián)名開(kāi)創(chuàng)更具藝術(shù)氣息和身份地位象征的聯(lián)名款手機(jī)，實(shí)現(xiàn)在西歐的排隊(duì)熱銷，讓中國(guó)科技再次在世界揚(yáng)眉吐氣。

2018年末，在“孟晚舟事件”發(fā)生后，面對(duì)美國(guó)的打壓發(fā)布系列磨難海報(bào)并題寫“門頭詩(shī)”，將國(guó)人情緒與民族命運(yùn)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而引爆勢(shì)能成為國(guó)家品牌。隨后重新定義世界5G技術(shù)、帶動(dòng)過(guò)程手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字長(zhǎng)城影像和重繪山海經(jīng)的前沿科技、布局生態(tài)系統(tǒng)和華為盤古大模型構(gòu)建生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)、向日本30多家企業(yè)收取專利費(fèi)……華為成為中國(guó)向世界展示科技實(shí)力和自強(qiáng)不息、不懼挑戰(zhàn)的奮斗精神的展示窗口。2023年，伴隨著華為Mate60的發(fā)布，以“江川相聚 奔涌向前”致敬奔騰不息的力量宣傳片引發(fā)浪潮式銷售，自強(qiáng)不息的奮斗者精神再次引爆民族情緒與品牌勢(shì)能，促使華為重回高端智能手機(jī)領(lǐng)先地位。

長(zhǎng)久以來(lái)，小米手機(jī)或許已經(jīng)習(xí)慣了產(chǎn)品參數(shù)、配置選項(xiàng)和功能對(duì)比的方式，讓小米品牌表達(dá)停留在產(chǎn)品的功能特征層次，對(duì)高端用戶更關(guān)注的尊貴感、身份地位象征和精神情感共鳴等品牌附加利益重視度不足，難以形成比肩華為的品牌勢(shì)能，這種固有的基于商品功能利益和用戶理性價(jià)值出發(fā)的營(yíng)銷路徑依賴是小米整體品牌高端化升級(jí)的最大風(fēng)險(xiǎn)障礙。如何借助精神形象價(jià)值和社會(huì)人文價(jià)值建立更強(qiáng)的品牌勢(shì)能，從年輕人向高購(gòu)買力的消費(fèi)群體破圈，進(jìn)而產(chǎn)生源源不斷的高客單購(gòu)買力，能否從SU7轎跑車型高端化實(shí)現(xiàn)小米整體品牌高端化升級(jí)是小米最大也是最難的一個(gè)挑戰(zhàn)。

二、未來(lái)預(yù)言：戴森和蘋果戰(zhàn)略后撤以及華為戰(zhàn)略騎墻將造就一個(gè)真正偉大的小米

事實(shí)上，小米造車選擇SU7轎跑作為首發(fā)車型這一戰(zhàn)略路徑，得益于“雷斯克”很好的利用了品牌相關(guān)性戰(zhàn)略做到了品類創(chuàng)新。不同于企業(yè)基于品牌偏好展開(kāi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌相關(guān)性是另一種在品類創(chuàng)新中避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)通往成功的途徑。小米SU7通過(guò)創(chuàng)造新的轎跑品類來(lái)改變?nèi)藗兊馁?gòu)買決定和用戶體驗(yàn)，并建立起年輕人第一臺(tái)轎跑的品牌強(qiáng)認(rèn)知，并讓早入局的眾多新能源品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在吸引顧客購(gòu)買轎跑這一品類方面失去相關(guān)性，所有替代性的品牌都被認(rèn)為是與轎跑這一品類不相關(guān)的，這樣就大大削弱了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是為什么極氪、銀河、智己、埃安、深藍(lán)等一眾品牌圍攻小米su7自嗨不已但是用戶并不買賬的根本原因。

對(duì)于小米轎跑SU7的橫空出世，盡管國(guó)內(nèi)還存在質(zhì)疑，但作為老牌汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)的德國(guó)卻給予了高度評(píng)價(jià)。德國(guó)媒體就指出，小米SU7并非一款普通的電動(dòng)汽車，而是可以和業(yè)內(nèi)頂尖車型媲美技術(shù)的產(chǎn)品。甚至，他們認(rèn)為小米汽車的成功，將是老牌汽車制造商技術(shù)和經(jīng)濟(jì)下坡路上的又一里程碑。德國(guó)人的擔(dān)憂來(lái)自于兩點(diǎn)。其一，小米汽車在動(dòng)力電池領(lǐng)域和比亞迪、寧德時(shí)代合作，具有全球領(lǐng)先的核心技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。其二，小米汽車專注于軟件和連通性，在智能化和生態(tài)領(lǐng)域有著極大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而汽車行業(yè)正處于時(shí)代巨變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全球產(chǎn)業(yè)格局面臨顛覆和重組，隨著智能化主導(dǎo)汽車的未來(lái)來(lái)臨，小米汽車的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越明顯。

從汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著智能電動(dòng)汽車的熱銷，IT行業(yè)遵循的“摩爾定律”將會(huì)在汽車行業(yè)開(kāi)花，百年汽車行業(yè)從此分為機(jī)械流派和電子流派。信仰不同道路不同，小米汽車為首的電子流派將會(huì)把電動(dòng)車革命進(jìn)行到底，而非增程以及混動(dòng)路線的保守。其中，小米汽車為代表的安卓智能車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，將會(huì)與華為的鴻蒙智駕系統(tǒng)以及特斯拉等其它系統(tǒng)三分天下。“雷斯克”將小米智能化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)利用品牌相關(guān)性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到了電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在成功打造的小米生態(tài)鏈的基礎(chǔ)上，小米汽車把家庭智能終端與手機(jī)等緊密連接，為用戶提供更加便捷、智能的出行體驗(yàn)。依靠智能技術(shù)以及生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)以及用戶運(yùn)營(yíng)能力，可以預(yù)測(cè)出小米汽車在轎跑市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上將會(huì)推出更多的成熟品類車型，鞏固其中國(guó)高端智能電動(dòng)汽車三強(qiáng)地位，并代表中國(guó)智能汽車征戰(zhàn)全球市場(chǎng)。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，蘋果、戴森汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略后撤，華為在汽車業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略騎墻（最終選擇站臺(tái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣和輸出智能化解決方案以及供應(yīng)零部件），在全球高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)留下一個(gè)絕對(duì)真空。全球市場(chǎng)能夠壓制小米的唯有蘋果、戴森、華為少數(shù)幾個(gè)品牌現(xiàn)在已不足畏懼，小米汽車將會(huì)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)汽車發(fā)展新趨勢(shì)在全球市場(chǎng)成為首屈一指的中國(guó)品牌并實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。隨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)高度集中，華為消費(fèi)品業(yè)務(wù)老大余承東曾經(jīng)豪言，中國(guó)汽車市場(chǎng)未來(lái)最終主力玩家不超5個(gè)！在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，汽車行業(yè)的老牌燃油車巨頭們，如德國(guó)大眾BBA和豐田、本田、福特、通用等美日汽車巨頭們的確都將會(huì)有下牌桌的風(fēng)險(xiǎn)。